Como a Coach voltou a ser uma das marcas mais desejadas do momento?

1. O que aconteceu: a Coach reconstruiu seu desejo

Durante muitos anos, a Coach perseguiu crescimento através de volume. A marca expandiu canais de atacado, aumentou a presença em outlets e treinou suas clientes a esperar liquidações em vez de comprar pelo valor cheio. O resultado foi previsível: a marca cresceu em distribuição, mas perdeu força simbólica.

Em determinado momento, a Coach deixou de ser uma conquista e passou a ser apenas mais uma opção acessível dentro do mercado. A virada começou quando a empresa decidiu interromper esse ciclo. Reduziu promoções, diminuiu dependência do atacado, reorganizou sua distribuição e voltou a investir em construção de marca.

Hoje os números mostram o resultado: crescimento de 29% na receita, aproximadamente 2 milhões de novos clientes por trimestre, 35% desses novos consumidores pertencentes à Geração Z e um crescimento de 58% na China, tornando a Coach uma das marcas mais observadas do mercado.

2. Por que isso importa: desejo vale mais do que desconto

Muitas marcas acreditam que seu principal problema é preço. Na maioria das vezes não é. O verdadeiro problema é significado. Quando uma marca depende constantemente de promoção, ela ensina o consumidor a comprar pelo desconto e não pelo desejo.

A Coach percebeu que precisava recuperar relevância emocional antes de buscar crescimento financeiro. Isso é especialmente importante porque a Geração Z se comporta de forma diferente das gerações anteriores. Ela não quer apenas parecer rica. Ela quer parecer interessante. Quer comunicar gosto, identidade, repertório e pertencimento cultural.

Nesse contexto, o produto deixa de funcionar apenas como objeto e passa a funcionar como linguagem social. O que importa não é apenas o que a bolsa custa. É o que ela diz sobre quem a carrega.

3. Como a Coach fez isso: menos volume, mais valor percebido

A transformação começou com uma decisão estratégica clara: parar de perseguir volume e voltar a construir valor percebido. A marca reduziu descontos, diminuiu exposição excessiva em canais de atacado e fortaleceu sua distribuição própria. Paralelamente, Stuart Vevers recebeu autonomia para criar uma identidade criativa consistente e facilmente reconhecível.